Cieľom zariadení poskytujúcich hotelové a reštauračné služby je spokojnosť zákazníka, ktorou je súhrn pocitov vyvolaných rozdielom medzi jeho očakávaniami a skutočnosťou. Očakávania sú výsledkom vlastnej skúsenosti, ceny a pod. Ak sa očakávaný výsledok (prínos služby) potvrdí alebo prekoná, vzniká spokojný zákazník. Ak nie, je tu nespokojný hosť, ktorý sa sťažuje.

Spokojnosť hosťa môže prerásť do jeho lojality spojenej s opakovanou kúpou služby a šírením dobrého mena organizácie. Ak prínos zo spotreby služby nedosiahne očakávania, zákazník je nespokojný, sťažuje sa, odchádza ku konkurencii a šíri zlé meno zariadenia. Sú aj zákazníci, ktorí sa obracajú na spotrebiteľské organizácie, médiá alebo sa domáhajú nápravy súdnou cestou. To núti organizácie prijať opatrenia na udržanie si zákazníkov a ich obchodného potenciálu.

V praxi je dôležité systematické skúmanie požiadaviek zákazníkov, ich rýchle a efektívne uspokojovanie, systematické monitorovanie a meranie spokojnosti zákazníkov. To je úloha manažérstva kvality zameraného na zákazníka. Nech organizácia robí akékoľvek kroky na dosiahnutie spokojnosti svojich zákazníkov, vždy existuje riziko vzniku nesúladu, ku ktorému môže dôjsť v procese poskytovania služby alebo po jej poskytnutí. Vzniknutý nesúlad  by mala organizácia odhaliť, lebo zákazník ho vníma ako nekvalitu služieb. Kvalitu hotelových a reštauračných služieb netvoria len požiadavky zákazníkov, ale aj bezpečnostné, zdravotné a ekologické požiadavky vyplývajúce z legislatívnych opatrení, napr. požiadavky vyhlášky Ministerstva hospodárstva SR č. 277/2008 Z. z., ktorou sa ustanovujú klasifikačné znaky na ubytovacie zariadenia pri ich zaraďovaní do kategórií a tried.

Nespokojnosť zákazníkov sa spája s pocitom sklamania až rozčúlenia. Čím je rozdiel medzi očakávaním a skutočnosťou väčší, tým väčšia je miera ich nespokojnosti, prejavom ktorej sú sťažnosti. V praxi existuje obava zo sťažností. Nie je to však správne, práve naopak. Sťažnosť je nevyhnutné vnímať skôr ako odhalenie možnosti pre zlepšovanie riadenia a kvality procesov poskytovania služieb. Sťažnosť vyjadruje všetky zákazníkom iniciované prejavy nespokojnosti zamerané na organizáciu s cieľom upozorniť na jej nevhodné správanie, spôsobiť zmenu kritizovaného stavu, riešiť kľúčový problém alebo aspoň nastoliť nápravu narušenej alebo zhoršenej spokojnosti. Má zvyčajne ústnu alebo písomnú formu. Ústna sťažnosť ako vyjadrenie nespokojnosti má aj širší obsah, lebo sa týka nielen služby, ale aj procesu nákupu, prostredia, správania sa pracovníkov prvého kontaktu so zákazníkom, ktoré môžu mať kumulatívny účinok na mieru nespokojnosti.

Za parciálnu časť sťažnosti sa pokladá reklamácia. Zatiaľ čo sťažnosť je možné vysloviť pred kúpou, počas kúpy a po nej, reklamácie vznikajú zvyčajne po kúpe. To znamená, že ako reklamácie sa môžu označiť len tie sťažnosti, pri ktorých sa zákazníci sťažujú v „ponákupnej“ fáze so zákonnou požiadavkou na produkt alebo službu, ktorú v danom prípade môžu presadiť právnym spôsobom. Zvyčajne ide o písomné oznámenie, že produkt alebo služba nie je v súlade so zmluvne dohodnutými podmienkami resp. kódexom správania sa organizácie. Písomné sťažnosti a reklamácie sa týkajú napr. kvality, množstva, neposkytnutia služby, zámeny služby, straty zážitku v prípade dovolenky a pod. Z obsahového hľadiska sa sťažnosť a reklamácia chápu ako synonymá.

Manažment sťažností

V praxi organizácií poskytujúcich hotelové a reštauračné služby je dôležité, aby mali istú koncepciu manažérstva sťažností. Z hľadiska manažérstva kvality zodpovednosť a právomoc pri vybavovaní sťažností rozdeľuje medzinárodná normaSTN ISO 10002 medzi vrcholový manažment, predstaviteľa manažmentu pre vybavovanie sťažností, ďalších manažérov, ako aj zamestnancov prvého kontaktu so zákazníkom. S ohľadom na veľkosť organizácií poskytujúcich hotelové a reštauračné služby je nevyhnutné delegovať právomoci a zodpovednosť pri vybavovaní sťažností na zamestnancov prvého kontaktu so zákazníkom a na vrcholový manažment.

Etický kódex organizácie je súbor zásad, ktoré upravujú vzťahy medzi organizáciou a jej zákazníkmi. Na zostavenie jeho obsahu a uplatňovanie je nevyhnutné získať stanovisko zainteresovaných subjektov (zamestnancov, dodávateľov, prípadne aj zákazníkov). Kódex má obsahovať napr. prísľuby organizácie zákazníkom a ich obmedzenia, definovanie zodpovednosti za vybavenie podnetov a sťažností, usmernenie o ďalšom postupe v prípade, že neboli splnené prísľuby kódexu. V prípade, že organizácia nedodrží prísľuby uvedené v kódexe správania sa, môže zákazník vyjadriť svoju nespokojnosť prostredníctvom sťažnosti.

Proces vybavovania sťažnosti podľa normy ISO 10002 pozostáva z deviatich činností.

1. Podpora vyjadrovania sťažností
Zameriava sa na šírenie informácií o mieste a spôsobe vyjadrenia sťažnosti, rozsahu informácií potrebných na vybavenie sťažnosti, harmonograme vybavovania sťažnosti, možných nápravách, spôsobe získania informácií o aktuálnom stave vybavenia sťažnosti. Uvedené informácie musia byť dostupné v tlačenej alebo elektronickej podobe všetkým zainteresovaným.

Zákazníci by mali mať možnosť vyjadriť svoju nespokojnosť so službami, napr. určením predstaviteľa organizácie zodpovedného za sťažnosti, delegovaním právomoci na zamestnancov prvého kontaktu so zákazníkom, schránkou želaní a sťažností, anketovým lístkom, zavedením bezplatnej zákazníckej linky, rozhovorom so zákazníkom, opytovaním zákazníkov priamo alebo pomocou dotazníka, diskusným fórom na webovej stránke organizácie a pod. V malej organizácii je užitočný osobný kontakt so zákazníkom, napr. pri poskytovaní služby v reštaurácii, pri odchode z hotela na recepcii a pod.

Treba pamätať na to, že len 4 % nespokojných zákazníkov sa skutočne sťažujú. Cieľom podpory vyjadrovania sťažností je jednak podpora zákazníkov, aby vyjadrili svoje sťažnosti a jednak zlepšenie informovanosti vedenia organizácie o sťažnostiach zákazníkov. Zamestnanci prvého kontaktu so zákazníkom majú snahu neinformovať vedenie organizácie o prijatých sťažnostiach, lebo sú pre nich nepríjemné a týkajú sa ich schopností a zručností. Vedenie organizácie môže zlepšiť svoju informovanosť o sťažnostiach  tým, že vytvorí schránku pre zamestnancov, bude ich školiť, aby sa naučili identifikovať sťažnosti.

2. Prijatie sťažnosti
Pri prijímaní sťažnosti a ich vybavovaní je nevyhnutné určenie zodpovednosti. Zamestnanci musia vedieť, ako postupovať v prípade sťažnosti. Kompetencie pri riešení menej závažných sťažností je možné delegovať na zamestnancov prvého kontaktu so zákazníkom. Niektoré problémy, napr. v reštaurácii, môže operatívne odstrániť zamestnanec, ktorý problém spôsobil, lebo zákazník očakáva okamžitú nápravu. V praxi by sa mal uplatňovať princíp vlastníka sťažnosti, t. j. zamestnanca, ktorý prvý prijal sťažnosť a je zodpovedný za jej rýchle vybavenie. Z tohto hľadiska je nevyhnutná štandardizácia činností pri prijímaní a vybavovaní sťažností, ktorým sa dosiahne jednotné vybavenie rovnakej sťažnosti.

3. Vedenie záznamu o sťažnosti
O sťažnosti, ktorú bolo možné vyriešiť na mieste, sa má urobiť stručný záznam, z ktorého vyplynie nedostatok v kvalite, ktorý bolo treba odstrániť. Závažnejšie sťažnosti vyžadujú podrobnejší záznam. Záznam by mal obsahovať informáciu, kto a kedy prijal sťažnosť, kontaktné údaje sťažovateľa (meno, adresu, telefón, e-mail), spôsob prijatia sťažnosti (osobne, telefonicky, listom, elektronickou poštou a pod.), označenie produktu alebo poskytnutej služby, ktorej sa týka sťažnosť (napr. v prípade ubytovania dátum pobytu, rozsah a cenu zakúpených služieb), dôvod sťažnosti, požadovanú nápravu, informáciu o náprave poskytnutej pri prijatí sťažnosti, termín a zodpovednosť za vybavenie sťažnosti. V procese vybavovania sťažnosti je nevyhnutné záznam dopĺňať o skutočnosti zistené na jej posúdenie a riešenie, ponúknuté nápravy a nápravné opatrenia zavedené v organizácii, vyjadrenia sťažovateľa, vyjadrenia spracovávateľa sťažnosti a pod. Dôležité pritom je, aby sa žiadna informácia o nekvalite poskytovanej služby nestratila.

4. Vystavenie potvrdenia o prijatí sťažnosti
Pri prijatí sťažnosti sa má sťažovateľovi odovzdať kópia záznamu o sťažnosti. Za sťažnosť je nevyhnutné sa v mene organizácie zákazníkovi poďakovať.

5. Predbežné posúdenie sťažnosti
Kompetentní zamestnanci zodpovední za vybavenie sťažnosti musia posúdiť závažnosť a opodstatnenosť sťažnosti a zhromaždiť informácie o okolnostiach výskytu kritickej udalosti. Detailnejšie je nevyhnutné analyzovať kritické udalosti, ktoré sa vyskytujú opakovane. Mnohé sťažnosti pri poskytovaní hotelových a reštauračných služieb je možné vybaviť okamžite, a tak dosiahnuť spokojnosť zákazníka.

6. Skúmanie sťažnosti
Zákazníkova sťažnosť vyžaduje odbornú reakciu bez ohľadu na to, či jej príčinou je objektívny nedostatok alebo subjektívny pocit zákazníka, že niečo nie je v poriadku. K objektívnym faktorom nespokojnosti patrí najmä možnosť výberu z viacerých ponúk, ktoré umožnia nákupné rozhodnutie, obmedzené množstvo informácií o vlastnostiach služby, kedy vzniká možnosť iných očakávaní. Subjektívne faktory nespokojnosti sa spájajú najmä s osobnosťou zákazníka, kedy najmä zákazníci s nízkou sebadôverou majú sklony k „ponákupnej“ nespokojnosti. Zákazník očakáva okamžité uspokojivé vyriešenie sťažnosti. Inak príde organizácia o svojho zákazníka a propagátora služieb.

Každá sťažnosť je komunikáciou so zákazníkom a pre organizáciu zdrojom informácií, ktoré umožňujú zavádzať opatrenia na zvyšovanie spoľahlivosti ponúkaných služieb a produktov. Sťažnosti a reklamácie umožňujú získavať informácie o procese poskytovania služieb a ich konkrétnych nedostatkoch, zisťovať možnosti lepšieho poznania a uspokojovania potrieb zákazníkov, kvality vlastných a nakupovaných služieb, vybavovania sťažností. Zároveň umožňujú užšie komunikovať so zákazníkom, spoznať zvyklosti a motívy jeho kúpneho správania, a tak získať nové predajné argumenty a možnosti ponuky služieb.

7. Zaujatie stanoviska organizácie k sťažnosti
Po prijatí sťažnosti organizácia posúdi sťažnosť z hľadiska závažnosti, oprávnenosti, zložitosti, vplyvu na organizáciu a naliehavosti jej vybavenia. V nadväznosti na zistené skutočnosti musí zaujať k sťažnosti stanovisko. Z hľadiska stanoviska organizácie k sťažnosti ide jednak o urobenie nápravných opatrení v organizácii, ktoré zamedzia opakovanému výskytu sťažnosti a jednak o poskytnutie nápravy sťažovateľovi. Ako kompenzáciu je pritom možné použiť ospravedlnenie, darček, poskytnutie služby vyššieho štandardu, poskytnutie služby nad rámec objednaných služieb, vrátenie peňazí, poskytnutie zľavy a pod. Veľké, najmä sieťové organizácie majú vypracované kompenzačné tabuľky v závislosti od predmetu sťažnosti, ktoré po posúdení sťažnosti používajú na odškodnenie zákazníka.

V Nemecku napr. cestovné kancelárie ako nástroj kompenzácií používajú tzv. Frankfurtské tabuľky, ktoré obsahujú zoznam možných nedostatkov a k nim priradené zľavy z ceny zakúpených služieb.

8. Informovanie sťažovateľa a ďalších zainteresovaných subjektov o stanovisku organizácie
O prijatom stanovisku je organizácia povinná informovať nielen sťažovateľa, ale aj zainteresované subjekty – zamestnancov a dodávateľov služieb, t. j. tých, ktorí sa priamo alebo nepriamo podieľajú na procesoch poskytovania služieb v organizácii. Informácie sa využívajú na zlepšovanie kvality poskytovaných služieb a riadenia organizácie.

9. Uzavretie sťažnosti
Sťažujúci sa zákazník má isté očakávania súvisiace aj so spracovaním sťažnosti a jej riešením. Ak sa tieto očakávania prekonajú, vzniká spokojnosť, ak ale odpoveď na sťažnosť nezodpovedá očakávaniam zákazníka, nasleduje nespokojnosť. V prípade, že sťažovateľ súhlasí s ponúknutou nápravou, môže organizácia sťažnosť uzavrieť. Sťažnosť je možné pokladať za vybavenú len v prípade, že dôjde k uspokojeniu sťažovateľa. V prípade, že nedošlo k internému uspokojivému vybaveniu sťažnosti, sťažovateľ môže požiadať o vybavenie sťažnosti treťou stranou. Podľa normy ISO 10003 je to možné prostredníctvom mediátora alebo súdnou cestou. Pre organizáciu je vždy prijateľnejšie interné vybavenie sťažnosti. Aj preto je potrebné venovať náležitú pozornosť manažérstvu sťažností.

Manažérstvo sťažností je jadrom podnikateľskej stratégie orientovanej na zákazníka, preto je nutné, aby mu aj organizácie poskytujúce hotelové a reštauračné služby venovali náležitú pozornosť. Pritom je dôležité venovať pozornosť aj procesu vybavovania sťažností a kontrolingu nákladov a výnosov vznikajúcich v súvislosti s manažérstvom sťažností. Proces vybavovania sťažností má prispieť k spokojnosti zákazníkov, ktorí zostanú dlhodobo verní a budú sa vracať. Ich rozhodovanie bude menej ovplyvnené cenami a ak budú spokojní s vybavením sťažnosti, budú šíriť dobré meno zariadenia.