Je to ako v manželstve. Náročnejšie je partnera si udržať, ako získať. Ale tak ako vo vzťahoch partnerských, tak aj v obchodných sa námaha väčšinou vypláca. Veď známy pomer 80 a 20 každému biznismenovi pripomenie skutočnosť, že 80 percent obratu tvorí 20 percent klientov.

Všetko zlé je vraj na niečo dobré, teda aj úbytok zahraničnej klientely z hlavných zdrojových trhov – z Poľska, Maďarska, Ruska, Ukrajiny či Čiech. Tento prepad totiž prebudil záujem slovenského hoteliera o domáceho hosťa. A keďže každý (aj hotelier či majiteľ reštaurácie) je niekedy hosťom, je táto správa potešujúca. Všetci máme totiž skúsenosti s nerovnakým prístupom personálu ku štedrým „západným“ a neskôr aj ruským hosťom – a domácemu, ktorý bol vždy za toho biedneho. Návšteva aj tých najluxusnejších (nielen) tatranských hotelov vám však potvrdí, že slovenský klient už nie je chudobný príbuzný. V prepychových foyer najmä pobytových hotelov nájdete posedávať úspešné dvojice, zrelé páry, no najmä mladé rodiny s deťmi batoliacimi sa po mäkkých kobercoch. Napokon, je známym faktom, že vlaňajšiu letnú sezónu zachránil práve domáci hosť, ktorý sa opäť rozcestoval do rôznych kútov Slovenska. Jednou z foriem boja o zákazníka (a nielen o toho najsolventnejšieho), v zahraničí veľmi rozšírenou, sú vernostné programy. Pozrime sa teda do sveta, ako tieto neraz dokonale prepracované nástroje fungujú.

Programy v rámci siete

Najčastejšie fungujú vernostné programy formou zbierania bodov. Tie si po určitom čase môže hosť zameniť za voľné pobyty v hoteloch (za rozdielny počet bodov podľa úrovne hotela), za body v iných vernostných programoch (napríklad leteckých spoločností, požičovní áut), za izbu vyššieho štandardu, ale aj za hmotné darčeky, darčekové poukážky či darovať ich ako príspevok na charitu. V rámci programu musí byť hosť pravidelne aktívny (aspoň jeden pobyt za rok), aby nazbierané body nestratili platnosť.

Hotely spolupracujú aj s inými firmami, ktoré prevádzkujú vernostné programy. Sú to napríklad letecké spoločnosti, autopožičovne a podobne. Obvykle hosť môže dostať body len na jeden vernostný program. Výnimkou je sieť Hilton, ktorá poskytuje súčasne body na svoj vernostný program a na program leteckej spoločnosti alebo dvojnásobné body na svoj vernostný program. Niektoré hotely spolupracujú tiež s prevádzkovateľmi platobných kariet, kedy hosť môže získať body aj za každú platbu kartou.

Akým spôsobom vstúpi hotel do systému vernostného programu? Sú rôzne možnosti – pozvaním zo strany siete, kúpou alebo jednoduchým prihlásením sa. Účasť v programe sa jednotlivým hotelom obvykle poskytuje bezplatne, spoplatnený je konkrétny prínos, kde hotel platí hotelovej sieti za prenocovania a obrat zákazníkov s vernostnými kartami.

Nezávislé hotely

V zahraničí má výhodné vernostné programy takmer každá väčšia či menšia hotelová sieť a každá sa snaží prísť s triumfom a exkluzivitou. Zákazníci, ktorí cestujú často, sú obvykle členmi viacerých vernostných programov, a preto je pre značkové hotely vernostný program samozrejmosťou a prestáva byť konkurenčnou výhodou. Je ťažké vyniknúť a zaujať, lebo skvelé výhody a bonusy dáva každý. To však na slovenskom hotelovom trhu zatiaľ nehrozí. V našich hoteloch, s výnimkou sieťových, fungujú v praxi vernostné hotelové programy minimálne.

Lojálni Slováci

Slovenské nezávislé hotely sa snažia spolupracovať s lokálnymi vernostnými a zákazníckymi programami ako Orange či Sphere, kde nájdete 500 hotelov a penziónov, ako aj 400 reštaurácií. Niektoré vytvárajú zjednodušené schémy pre pravidelných zákazníkov poskytovaním zliav na ubytovanie, bezplatných služieb alebo špeciálneho prístupu. Je však urážkou hosťa „vernostná“ odmena každá šiesta noc zdarma s dodatkom, že raňajky si hosť musí zaplatiť.
Menšie nezávislé hotely a penzióny sa tiež niekedy marketingovo v oblasti vernostných programov spoja a „posúvajú“ si klientov, čo je systém nanajvýš praktický a užitočný pre hosťa i pre majiteľov. Tento spôsob prirodzene funguje aj pri viacerých zariadeniach s jedným majiteľom.

Zaujímavým spojením je marketingové združenie hotelov z rozličných kútov Slovenska TRINITY Alliance, nezávislých slovenských hotelov – Hotela Senec na Slnečných jazerách, Hotela Sitno vo Vyhniach a Atrium Hotela v Novom Smokovci, ku ktorým sa pred časom pridal aj Hotel Senec – Relax.

Spojili sme sa, aby sme našim klientom priniesli kvalitnejšie služby a mnohé výhody. Každý klient niektorého z hotelov aliancie sa stáva členom Klubu TRINITY a získava od nás klientsku kartu, ktorá ho oprávňuje na 10 % zľavu z cien ubytovania vo všetkých hoteloch aliancie. Po uskutočnení troch súkromných návštev bude klientovi táto karta vymenená za striebornú kartu, ktorá ho bude oprávňovať na využívanie 15 % zľavy z ubytovania a 5 % zľavy z „á la carte“ stravy vo všetkých hoteloch aliancie. Ak klient navštívi členské hotely následne ešte 10-krát, striebornú kartu mu vymeníme za zlatú kartu, ktorá ho bude oprávňovať na využívanie 30 %  zľavy z ubytovania a 5 %  zľavy z „á la carte“ stravy vo všetkých hoteloch TRINITY Alliance. Druhou kategóriou sú samozrejme firemní klienti, s ktorými pracujeme podobne ako naša konkurencia, jedinou výnimkou sú naše Trinity karty.
Momentálne máme aktívnych viac ako 8 600 klientskych kariet. Všetky informácie sústreďujeme v našom centrálnom systéme CRM, ku ktorému má prístup každý hotel on-line. V databáze, okrem základných údajov o zákazníkovi, sú samozrejme jeho špeciálne požiadavky ako napríklad obľúbená izba alebo špeciálne požiadavky na stravu. Všetkých našich klientov z databázy oslovujeme pravidelným mailingom, kde ich informujeme o pripravovaných akciách alebo pobytoch a samozrejme zľavách, ktoré v závislosti od typu karty môžu využiť. Tento systém už prináša prvé výsledky, takže vieme, že čas a finančné prostriedky naň vynaložené boli dobrou investíciou.

Mgr. Silvia Čížiková,
obchodná a marketingová riaditeľka SOREA
Vernostným programom KLUB SOREA sme sa začali intenzívnejšie a koncepčne zaoberať až koncom roka 2008, a to v rámci prípravy marketingových aktivít na rok 2009. Dovtedy vernostný program v hoteloch SOREA a Cestovnej kancelárii SOREA v Bratislave prebiehal iba systémom „ad hoc“, to znamená klienti mali nárok na vernostnú zľavu iba na základe preukázania sa hotelovým preukazom z ich predchádzajúceho pobytu v niektorom z hotelov SOREA.
S príchodom krízy sme sa začali zaoberať serióznou koncepciou, odkiaľ zobrať klientov a obsadiť denne asi 4 000 lôžok. Už na prelome rokov 2008 a 2009 z dôvodu krízy a príchodom eura rapídne ubúdali klienti z Poľska a Českej republiky, klesala obsadenosť a samozrejme výnosy. Vsadili sme teda na domácu klientelu a na verných klientov našich hotelov, ktorých sme dovtedy evidovali, že existujú, ale chýbali nám reálne počty pravidelne sa vracajúcich klientov, nehovoriac o rozsiahlej databáze, ku ktorej sme sa prostredníctvom vernostného programu KLUB SOREA dostali.
Dnes sa môžeme pochváliť tým, že náš vernostný program má oficiálne prvý rok svojej existencie za sebou. Neuveriteľne sa posilnila identifikácia klienta so značkou SOREA, čoho výsledkom je samotný dopyt klientov po vernostnej karte, ktorú komunikujeme na našej domovskej stránke. Na tomto programe je príjemné, že vernostné karty nemusíme našim klientom ponúkať násilným spôsobom, ale naopak sami prejavujú takmer každodenný záujem o ich vydanie. Navyše vernostný program, ktorý sme mali na začiatku vytipovaný iba pre klientov zo Slovenska, sme koncom roka 2009 a začiatkom tohto roka rozšírili aj na klientov z Českej republiky a Poľska. V zdokonaľovaní vernostného programu chceme pokračovať aj naďalej, pričom sa chceme inšpirovať najmä tým, čo už je vymyslené a čo ponúkajú napríklad české hotelové siete.

Správa vernostného programu je technologicky a organizačne náročná (propagácia programu, evidencia členov programu, evidencia jednotlivých pobytov, platieb a prenocovaní, poskytovanie odmien podľa získaných bodov, zúčtovanie, komunikácia s členmi programu), a preto nie je rentabilné pre jednotlivý hotel takýto komplexný program spravovať.
Pre 4 a 5-hviezdičkové hotely existuje tiež špeciálny softvérový program, ktorý im umožňuje stať sa súčasťou vernostného programu bez vstupu do hotelovej siete.
Preto je dôležité porovnať si mieru nákladov v porovnaní s výnosmi, vstup totiž nemusí byť nutne prínosom, ak náklady prevýšia prínos od nových hostí.

Prvý hotelový vernostný program vznikol v USA v roku 1983 a postupne sa rozšíril na všetky kontinenty. Dnes je Priority Club Rewards najväčším a podľa hodnotenia časopisu Global Traveler za rok 2009 už po štvrtýkrát aj najlepším hotelovým vernostným programom na svete. Sú doň zapojené asi štyri tisícky hotelov zo siete InterContinental Hotels Group združujúcej značky Intercontinental, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Hotel Indigo, Staybridge Suite, Candlewood Suites. Za Priority Club Rewards radí tento rebríček vernostný program Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest a Hilton HHonors. Okrem hotela Marriot, ktorý na Slovensku  zatiaľ nie je, môžu hostia výhody všetkých týchto programov čerpať aj na domácej pôde.

Peter Pottinga, GR Crowne Plaza Bratislava
Crowne Plaza Bratislava je obľúbený najmä medzi biznismenmi, ktorí často cestujú. V systéme Priority Club Rewards (PCR) získavajú množstvo darčekov a výhod – od bezplatných prenocovaní cez extra míle vo vernostných programoch leteckých spoločností až po exkluzívne vína a darčekové poukážky. Svojimi bodmi môžu dokonca podporiť vybrané charitatívne organizácie, momentálne napríklad americký Červený kríž, ktorý zabezpečuje pomoc na zemetrasením postihnutom Haiti; ale aj UNICEF, Habitat for Humanity či Room for Hope. Členom PCR sa hosť môže stať veľmi jednoducho – stačí vypísať prihlasovací formulár priamo na recepcii hotela alebo na webovej stránke. V krátkom čase dostane klubovú kartu s členským číslom. Pri každej ďalšej rezervácii ubytovania v ktoromkoľvek hoteli siete IHG kdekoľvek na svete zbiera body – a to nielen vďaka samotnému ubytovaniu, ale aj na základe konzumácie v hotelových prevádzkach (bary, reštaurácie), využitím služieb práčovne, telefonátmi z izby či objednaním Pay TV alebo videa z ponuky. Podľa množstva nazbieraných bodov potom môže využívať výhody, ktoré sú pridelené konkrétnym bodovým hraniciam.
Členstvo je rozdelené do troch  úrovní podľa počtu prenocovaní v kalendárnom roku: Club Level – do 14 prenocovaní v kalendárnom roku, Gold Elite – 15 – 49 prenocovaní alebo nazbieranie 20 000 bodov v kalendárnom roku, Platinum Elite – 50 a viac prenocovaní alebo nazbieraných 60 000 bodov v kalendárnom roku.
Konkrétne hostia Crowne Plaza Bratislava získavajú tieto bonusy:
•    Club Level – skorý a zrýchlený check-in, možnosť neskorého check-outu,
•    Gold Elite – okrem výhod pri check-in a check-out aj 10 % bonus k získaným bodom, zdarma dennú tlač doručenú na izbu (aj medzinárodnú) každý deň pobytu a voucher na bezplatný drink v Plaza Bare hotela Crowne Plaza Bratislava,
•    Platinum Elite – k vyššie spomenutým sa pridáva 50 % bonus k získaným bodom, garantovanú izbu pri rezervácii 72 hodín pred príchodom, bezplatný upgrade na Club izbu s prístupom do Club Lounge s raňajkami, občerstvením a drinkami počas celého dňa.
Raritou Priority Club-u je „Any Hotel, Anywhere“ (funguje od roku 2006) – čiže „Akýkoľvek hotel, kdekoľvek“. Keďže IHG nemôže mať hotel na každom mieste na svete, oceňuje vernosť svojich hostí tým, že im ponúka flexibilnú možnosť voľby. Vďaka tomu si môžu členovia Priority Clubu uplatnením nazbieraných bodov rezervovať ubytovanie v ktoromkoľvek hoteli na svete, dokonca aj u konkurencie!

Hilton HHonors Manager
Doubletree by Hilton Košice

Doubletree ako člen siete hotelov Hilton Worldwide preukazuje vďačnosť svojim zákazníkom prostredníctvom odmeňovacieho vernostného programu Hilton HHonors. Hilton HHonors je jediný hotelový vernostný program, ktorý od roku 1994 ponúka možnosť zbierať body a míle (Points & Miles) za ten istý pobyt bez možnosti obmedzenia rezervácie (No Blackout Dates). A práve tým sa tento vernostný program líši od vernostných programov iných hotelov, kde je možné zvoliť si len jednu z ponúkaných možností, to znamená buď body, alebo míle. Medzi odmeny, ktoré si môžete uplatniť za nazbierané body či míle, patria bezplatné noci vo vyše 3300 hoteloch siete Hilton Worldwide po celom svete, poznávacie zájazdy, dovolenky snov a darčekové poukážky. Hilton HHonors body si tiež môžete zamieňať za letiskové míle a naopak. Členstvo v programe je bezplatné a jeho členovia získavajú rôzne benefity pri každom pobyte v ktoromkoľvek hoteli siete Hilton Worldwide. Pri registrácii sú ponúkané tri spôsoby získavania bodov a míľ, ktoré sú prispôsobené potrebám verných zákazníkov siete Hilton tak, aby ich mohli využívať čo najefektívnejšie. Ďalším plusom programu je, že ho môžu využívať aj organizátori rôznych kongresov, školení či iných podujatí.
Aj k nám prichádzajú denne hostia, ktorí sú členmi Hilton HHonors programu a očakávajú rovnaký štandard ako v ostatných hoteloch siete Hilton Worldwide, ktorý im samozrejme vieme poskytnúť. Jedným z benefitov je aj Hilton HHonors Manager, ktorý sa stará o bezproblémový pobyt  členov v hoteli, je s nimi v kontakte a vyhovuje ich požiadavkám už pred príchodom. Členstvo v tomto programe ponúkame aktívne všetkým našim hosťom a sme radi, že veľkou mierou prispievame k jeho rozširovaniu. Stretávame sa s veľmi pozitívnymi reakciami. Od vzniku nášho hotela v Košiciach evidujeme stovky nových členov Hilton HHonors a veríme, že ich bude stále pribúdať.

Je naivné očakávať, že hosť sa k nám bude vždy vracať len preto, že sa u nás dobre cítil – a snáď si to už dnes nikto ani nemyslí. Ponuka je totiž v jednotlivých kategóriách plus-mínus vyrovnaná a zákazníci viac ako kedykoľvek predtým prehodnocujú svoje spotrebiteľské správanie. A tak či sa nám to páči alebo nie, rozhodujúce slovo bude mať vo väčšine prípadov zákazníkova peňaženka alebo ak chcete, kreditná karta.